Esta iniciativa ha sido impulsada por la comprensión de que los huéspedes desempeñan un papel fundamental en la eficacia y eficiencia de diversas iniciativas de sostenibilidad. Sin embargo, puede haber un alto nivel de escepticismo entre los viajeros cuando se trata de su papel en esos esfuerzos. La investigación dejó clara la importante contribución que tienen los mensajes para motivar comportamientos más sostenibles, un componente clave para el desarrollo continuo de prácticas sostenibles en el sector. Este libro blanco ofrece un punto de referencia útil sobre los huéspedes y ayuda a abordar los retos compartidos de la hostelería a la hora de reducir la brecha entre la intención y la acción de muchos viajeros.

Viajar de forma más sostenible es una prioridad para muchos viajeros, ya que el 83% afirma que los viajes sostenibles son importantes para ellos y el 67% afirma que se sienten inspirados a adoptar comportamientos más sostenibles después de presenciar prácticas responsables (Booking.com Sustainable Travel Report 2024). Por lo tanto, el impulso para generar un cambio positivo es claro y crucial para permanecer alineados con los valores y expectativas de nuestros huéspedes.

Basándose en estudios de laboratorio y entrevistas con viajeros globales para identificar problemas comunes y conceptos erróneos en lo que respecta a las comunicaciones sobre sostenibilidad, el documento ofrece cuatro recomendaciones clave para optimizar los mensajes a los huéspedes con el fin de promover prácticas más sostenibles:

1.  Destacar las prácticas sostenibles – incluidas las de los servicios menos sostenibles – y mostrar cómo los huéspedes pueden contribuir fácilmente

Una de las principales conclusiones del estudio es la importancia de ofrecer información clara y específica sobre las prácticas sostenibles y evitar grandes afirmaciones como «ecológico» o «verde». Un ejemplo del estudio fue que los mensajes que ayudaban a los huéspedes a comprender su participación en la reducción del desperdicio de alimentos redujeron los niveles de escepticismo del 46 % al 21 %, en comparación con mensajes más genéricos y vagos. Esto demuestra la importancia de que los hoteles demuestren que están haciendo su parte para abordar las cuestiones de sostenibilidad, con mensajes específicos y centrados, cruciales para atraer mejor a los huéspedes y evitar falsas percepciones de preocupación por el medio ambiente.

2.  Equilibrar al placer y la comodidad para obtener resultados óptimos

Las entrevistas realizadas a viajeros pusieron de manifiesto que puede resultar difícil disfrutar de un viaje lleno de placer y, al mismo tiempo, tomar decisiones más sostenibles. Muchos viajeros asocian la noción de sostenibilidad con experiencias más restringidas y menos placenteras. Para evitarlo, los hoteles deberían equilibrar los mensajes de sostenibilidad en torno al placer y la comodidad, destacando las opciones que son a la vez agradables y sostenibles, como los viajes panorámicos en tren o las experiencias culinarias locales. Los mensajes de sostenibilidad centrados en la comodidad o el placer aumentan los sentimientos de satisfacción y alegría en un 145 % y un 475 %, respectivamente, en comparación con los mensajes ya utilizados.

3.  Empoderar a los huéspedes, sin restricciones ni imponer reglas

La investigación indica que los huéspedes prefieren un enfoque empoderador de las comunicaciones sobre sostenibilidad en lugar de sentirse obligados, y el 55 % afirma sentirse escéptico ante mensajes asertivos como «limite su consumo de agua». Por ello, los hoteles deben adoptar un tono que anime a los clientes a tomar decisiones informadas sin presiones. Al compartir información sobre opciones locales sostenibles, como horarios de transporte público, los hoteles pueden posicionar a los huéspedes como participantes activos en los esfuerzos de sostenibilidad.

4.  Ayudar a los huéspedes a actuar con la misma responsabilidad que en casa

Por último, muchos viajeros desean mantener sus hábitos sostenibles cuando están lejos de casa, pero los procesos y las operaciones de los hoteles pueden hacer que se sientan limitados para hacerlo. Por lo tanto, es importante transmitir mensajes que evocan familiaridad, confianza y atención sincera para garantizar que las acciones sostenibles sigan siendo intuitivas, ayudando a los huéspedes a sentirse más conectados con su entorno y fomentando la repetición de las visitas. En concreto, los mensajes que intentan crear una sensación de hogar se perciben como dos veces más responsables que los mensajes que se utilizan actualmente y reducen el escepticismo a más de la mitad de los niveles actuales.

Estos resultados se obtuvieron tras un ejercicio de investigación en dos fases en el que se recopilaron datos cuantitativos y cualitativos de numerosas encuestas y experimentos de comportamiento en laboratorio.

La primera fase de esta investigación consistió en 24 entrevistas en profundidad con 100 huéspedes de Estados Unidos, Alemania, Francia e India, centradas en sus expectativas sobre la sostenibilidad y su influencia en las decisiones de reserva. Tras estas entrevistas, el equipo de investigación de Booking.com realizó un seguimiento de 22 huéspedes de los mismos países a través de un estudio de diario que abarcaba las fases de planificación, reserva y estadía de sus viajes. El objetivo era comprender qué papel desempeñaba la sostenibilidad en cada etapa y captar los altibajos de su estancia a través del prisma de la sostenibilidad.

La segunda fase de la investigación, que se benefició de los excelentes recursos académicos de la Universidad de Surrey, proporcionó información más detallada basada en un riguroso estudio del comportamiento realizado por el Human Insight Lab de Surrey. En esta investigación se analizaron las respuestas emocionales y fisiológicas de casi 70 clientes a los que se presentaron diferentes conjuntos de mensajes de sostenibilidad, utilizando tecnologías de vanguardia como el seguimiento ocular, las respuestas galvánicas de la piel y el software de análisis facial. Los investigadores también realizaron entrevistas con el mismo grupo de clientes, empleando enfoques psicológicos avanzados mediante técnicas proyectivas. Estos métodos les permitieron profundizar en la experiencia del cliente a través de respuestas subconscientes. Combinadas con los datos de los sensores de tres tecnologías clave, estas técnicas proporcionaron al sector una información sin precedentes. Estos resultados ayudarán al sector a mejorar las experiencias positivas de los clientes e impulsar un cambio de comportamiento sostenible que, en última instancia, redundará en la fidelidad de los clientes a largo plazo y en la mejora de los resultados medioambientales.